Un an, trois positions

Au départ, je voyais surtout l’IA comme un outil capable d’alimenter la réflexion créative, de générer des moodboards, d’ouvrir des pistes ou de relancer une équipe à court d’inspiration. Utile pour alimenter un brief, pas pour créer un logo ou une charte graphique sérieuse.

Puis les outils ont commencé à produire des bases de marque étonnamment cohérentes. Rien de parfait, évidemment, mais suffisamment solide pour servir de point de départ. À condition de savoir les reprendre, les trier et les diriger.

Et ces dernières semaines, un nouveau cap a été franchi. Avant de donner mon avis sur l’état actuel du branding généré par l’IA, j’ai voulu tester les outils dans des conditions simples. Un même brief, quatre plateformes, et une seule question en tête : jusqu’où peut-on aller aujourd’hui pour créer une charte graphique avec l'IA ?

Le brief de la charte graphique fictive

Pour mettre les outils à l’épreuve, j’ai créé une marque fictive et rédigé un brief détaillé identique pour chacun. Aucun traitement de faveur, aucun prompt simplifié d’un côté ou enrichi de l’autre.

La marque s'appelle WorkPlace, un espace de coworking et de bureaux flexibles basé à Paris. Voyons en détail ce que chaque outil en fait. Voici le prompt soumis à chaque outil :

Crée une identité visuelle complète pour WorkPlace, une marque d'espaces de coworking et de bureaux flexibles basée à Paris. La marque s'adresse aux freelances ambitieux, startups en croissance et PME qui cherchent un espace professionnel sans les contraintes du bail classique. Valeurs : modernité, flexibilité, communauté, professionnalisme. Ton sobre et premium, sans être froid — chaleureux mais pas informel. Logo moderne et épuré, mémorisable, déclinable sur tous les supports. Typographie contemporaine. Le logo doit fonctionner en noir et blanc, en couleur, en petit format (favicon, tampon) et en grand format (façade, signalétique). L'identité visuelle doit transmettre : un sentiment d'appartenance à une communauté de professionnels ambitieux, la confiance et la crédibilité d'un espace sérieux, la liberté et la flexibilité sans sacrifier le côté structuré et rassurant, et une énergie positive — l'endroit où les projets avancent. Présente le résultat sous forme d'une planche d'identité visuelle comprenant : le logo principal et ses déclinaisons (noir, blanc, couleur), la palette de couleurs avec les codes couleur, les typographies choisies avec exemples d'utilisation, et quelques visuels d'application (carte de visite, en-tête de document, post réseaux sociaux ou mockup de façade).

Deux éléments sont importants dans ce brief :

1. Le premier, c’est l’absence totale de contrainte de couleur. Je parle d’univers premium, moderne, sobre et chaleureux, mais sans jamais orienter vers une palette précise. C’était volontaire, et les résultats rendent ce choix particulièrement intéressant.

1. Le second point, c’est le format attendu. J'ai explicitement demandé une planche avec déclinaisons, codes couleurs, typographies et mockups d'application. Pas juste un logo, mais une identité visuelle complète.

Canva, ou la version débutant du branding IA

Soyons honnêtes, même à première vue, le résultat ne convainc personne. Canva est conçu pour produire rapidement des visuels accessibles aux indépendants, petites structures ou équipes marketing qui veulent aller vite. L’IA y sert surtout à simplifier la création, pas à développer une réflexion de branding cohérente. Et cela se voit immédiatement dans le résultat.

Regardez de plus près. Pour une planche censée présenter UNE identité visuelle complète, le logo apparaît sous quatre ou cinq variantes différentes. Pour occuper l’espace, Canva répète simplement le même visuel à plusieurs endroits. La palette de couleurs, quant à elle, reste extrêmement limitée avec une seule vraie couleur mise en avant si l’on retire le noir et le blanc. Et pour couronner le tout, on ne retrouve aucune typographie clairement identifiée et une partie des textes générés est tout simplement illisible.

Ideogram, l’illusion d’une identité visuelle

Ideogram produit une impression plus aboutie au premier regard, mais la logique reste assez proche. Comme Canva, l’outil cherche surtout à donner l’apparence d’une planche d’identité complète.

L’effet fonctionne quelques secondes, jusqu’au moment où l’on commence à regarder les détails.

Cette fois, ce n’est plus le logo qui est répété pour remplir l’espace, mais la palette de couleurs. Les mêmes éléments reviennent plusieurs fois, comme si la mise en page cherchait avant tout à créer une sensation de densité. Les codes couleurs affichés semblent inventés ou inutilisables en production. Les typographies ne sont jamais réellement précisées et certains éléments graphiques ressemblent davantage à des symboles décoratifs qu’à un système visuel pensé avec intention. Quant au logo lui-même, il manque clairement de singularité.

ChatGPT, le Directeur Artistique un peu tricheur

Là, on change clairement de catégorie. La planche est structurée, lisible, et surtout cohérente dans son ensemble. On commence à percevoir un véritable univers de marque. Les couleurs sont crédibles, les typographies sont identifiées et justifiées, les déclinaisons du logo tiennent la route et les mises en situation paraissent déjà bien plus professionnelles.

ChatGPT va même au-delà du brief initial en ajoutant des éléments de langage de marque, des icônes ou des intentions stratégiques autour de l’identité. Pour la première fois dans ce test, on a l’impression de voir quelque chose qui ressemble à un vrai travail de direction artistique.

Et c’est précisément là qu’il faut rester prudent. Parce qu’en creusant un peu, on réalise rapidement que le logo n’a rien de réellement original. Une simple recherche inversée permet de retrouver des constructions très proches dans des identités déjà existantes. Ce n’est pas forcément du copier-coller direct, mais plutôt une recombinaison de codes graphiques extrêmement répandus.

Ce fonctionnement est assez logique. Une IA générative apprend à partir de ce qui existe déjà. Elle reproduit donc naturellement les formes, structures et associations visuelles qui apparaissent le plus souvent dans les références qu’elle a vues.

Conclusion, le résultat paraît solide, mais il reste largement construit à partir de recettes déjà validées ailleurs.

Gemini, une bonne intention créative encore imparfaite

Avec Gemini, on sent davantage une volonté de construire une idée derrière le logo. Le monogramme WP cherche à évoquer quelque chose d’architectural, presque la silhouette d’un bâtiment intégrée dans les lettres. Il y a une intention narrative plus visible que chez les autres outils.

Sur le papier, tous les éléments attendus sont présents. Logo, variantes, palette, typographies, applications, tout semble organisé de manière plutôt sérieuse et cohérente.

Mais dès qu’on observe les détails, les limites réapparaissent rapidement (encore !). Comme avec ChatGPT, l’ensemble reste très générique et on sent une impression de déjà-vu. Conclusion, toujours pas de quoi en faire une identité réellement unique et exploitable.

Claude Design, le moment où le branding IA change vraiment de dimension

Claude Design est sorti le 17 avril 2026. Et là, pour la première fois dans ce test, le résultat change vraiment de dimension. Tout est plus propre, plus structuré, plus professionnel. Les couleurs sont détaillées, les typographies justifiées, les choix visuels cohérents. Mais surtout, le logo n’est plus simplement affiché. Il est construit.

C’est la grande différence avec les autres outils. Claude Design explique la géométrie du logo, ses proportions, ses espacements, ses tailles minimales d’utilisation. On se rapproche d’une vraie brand guideline, avec des règles de construction et d’usage.

Et surtout, il va plus loin que le simple design. Une section entière est consacrée au ton et aux valeurs de la marque avec des formulations comme « modernité posée », « flexibilité structurée » ou « sérieux chaleureux ».

Petit détail intéressant d’ailleurs, la dernière application de la planche est vide. Ce n’est pas un bug de génération, mais une limite de Claude Design lui-même. L’outil est extrêmement gourmand en tokens et même avec une version payante, les quotas hebdomadaires de Claude restent vite limitants sur ce type de génération.

Les limites de l'identité visuelle IA : format et unicité

La question du format

Le format, c'est un point que je n'ai volontairement pas détaillé outil par outil parce qu'il les concerne tous.

La plupart des identités générées sont en réalité de simples images. Et une image, ce n’est pas un logo exploitable professionnellement. Dès qu’on zoome, les contours deviennent irréguliers, les courbes perdent en précision et le fichier devient inutilisable pour de vrais supports de production.

Un logo doit être vectoriel. Il doit fonctionner aussi bien sur un favicon que sur une façade sans jamais perdre en qualité. Pour imprimer une carte de visite, fabriquer une enseigne ou intégrer une identité dans un site web, il faut des fichiers propres, des couleurs normalisées et des déclinaisons maîtrisées. Les formats attendus par un imprimeur ou un développeur restent des SVG, EPS ou AI, pas une image générée en basse définition.

La question de l'unicité

En prenant un peu de recul, trois outils sur quatre ont abouti quasiment à la même direction visuelle. Même palette de couleurs, mêmes tons navy, beige, gris ou doré, alors que je n’avais donné aucune indication précise. Ce n’est pas un hasard. Pour une marque B2B perçue comme premium, ces modèles reproduisent simplement les codes qu’ils ont le plus souvent vus fonctionner.

Même logique pour les logos. La plupart sont partis sur un monogramme WP, simplement parce que WorkPlace commence par ces deux lettres. Un directeur artistique chercherait justement à éviter cette évidence pour créer quelque chose de réellement distinctif.

Et c’est probablement la vraie limite du branding IA aujourd’hui. Utilisée seule, elle produit des identités souvent correctes, mais rarement mémorables. On en avait parlé dans l'article sur la stratégie de contenu : l'IA tire tout vers la moyenne. C'est vrai pour les textes, mais aussi pour le visuel.

Alors, peut-on vraiment créer une charte graphique avec l'IA ?

La réponse, aujourd’hui, reste plutôt claire. Non, pas complètement. Créer une identité visuelle de A à Z avec l’IA, sans compétences créatives, sans regard critique et sans maîtrise des bons formats, ce n’est pas encore réaliste. Peut-être que ce sera différent dans un an vu la vitesse à laquelle les outils évoluent, mais on n’y est pas encore.

En revanche, certains outils comme ChatGPT ou Gemini deviennent déjà très utiles pour brainstormer, explorer des pistes, tester des palettes de couleurs ou visualiser rapidement une direction créative quand on a déjà une idée en tête. Et pour les directeurs artistiques ou les graphistes, Claude Design change vraiment quelque chose. Pour la première fois, on obtient une base de travail sérieuse et exploitable. Pas un remplacement du métier, mais un accélérateur.

Parce que l’intérêt ne se limite pas à générer un logo ou une charte graphique. Avec un design system bien construit, l’outil peut ensuite décliner des supports cohérents à partir des règles de la marque. Réseaux sociaux, brochures, templates, pages web, tout devient plus rapide à produire sans repartir de zéro à chaque fois.

C’est finalement la même logique que dans le droit, la finance ou le développement. L’IA ne remplace pas l’expertise. Elle change surtout la manière de travailler. Le rôle du directeur artistique ne disparaît pas. Il se recentre sur ce que l’IA ne sait toujours pas faire seule, le regard, le jugement et la capacité à créer quelque chose de vraiment singulier.

Retenez bien une chose : le temps du DA change, mais sa valeur, non.

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